文 | 马上赢情报站
调改风已经在零售圈刮了两三年，零售卖场们各得精髓，趋势性的改变则是走向全国的“自由，爱”胖东来经营理念，以及入驻各种不同卖场商超的胖东来自有品牌产品。
对于很多商超卖场来说，今时今日，自己的卖场里有胖东来自有产品在售仿佛是一件“高人一头”的事，是“与时俱进”的体现。当然也就无需计较什么陈列费用之类，卖场都会自发自愿自驱的在最醒目的位置，划出“胖东来专区”，大声告诉所有来到卖场的消费者：我与胖东来有关。
胖东来自有产品走向全国，在全国都成为了趋之若鹜的“香饽饽”，自然也就走出了一条无法复制的，真正把自有品牌经营成品牌的路。
本周，马上赢情报站结合胖东来自有品牌在胖东来自有渠道以外的传统线下零售渠道中的产品结构、铺市发展与品牌化趋势，进行专题研究。关于胖东来自有品牌的定义：所有胖东来集团自有品牌（胖东来、DL、德丽可思等）商品，包括委托生产及授权其他方使用品牌生产之商品等；关于胖东来自有渠道以外的传统线下零售渠道的定义：传统线下零售各业态（大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店，但不含O2O、自有线上商城、闪电仓等），排除胖东来自有渠道（胖东来生活超市）。
数据来自马上赢品牌CT，使用模型为MSY150均衡模型及全量门店模型，使用的模型在图片上均有标注。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1000万个，年订单数超过60亿笔。
0 1、 胖东来自有品牌输出产品类目分布大类（二级类目）分布情况
2023-2025年，胖东来自有品牌在非自有渠道中逐渐铺开，产品结构与SKU数量也愈发丰富、多元。三年间，胖东来自有品牌不断在非自有渠道中“上新”，SKU总量由最初的不足50个快速攀升至230个以上，增幅接近5倍。
在这一过程中，胖东来自有品牌SKU数量较多且数量增长较快的二级类目是休闲零食和酒类。其中，休闲零食SKU数量从2023年的个位数跃升至2024年的56个，2025年进一步增长至84个；酒类同样扩张迅速，SKU数量由2024年的23个增至2025年的39个。
在其余类目上，日化品类整体有着显著的SKU数量增长，家庭环境清洁、纸品清洁、衣物清洁，都有从数个到十数个不等的SKU在流通渠道中销售；相比之下，米面粮油、速冻食品、干货等类目的SKU增长仍然停留在个位数，增长速度并不显著；另一个值得注意的是，饮料在2023年就已经有数个SKU在流通渠道中销售，2024年有一定增长，但在2025年SKU数量相比2024年则有了一定萎缩，这也是为数不多的2025年比2024年，在售SKU数量下降的类目。
休闲零食、酒类增长快占比高，日化品类增长、占比稳定，这是过去三年胖东来自有品牌在非自有渠道产品结构与SKU数量上的变化。
小类（四级类目）SKU数量TOP10类目
由于类目众多、大类中的小类及产品类型众多，我们进一步聚焦，将类目聚焦到更能对应具体产品类型及使用场景的四级类目，并以2025年胖东来自有品牌各四级类目SKU数量进行排序，取其中SKU数量前十的四级类目，进一步分析其发展及其与类目中的诸多品牌产品的相同、不同之处。
可以看到，以2025年SKU数量为切片，在非自有渠道中的胖东来自有品牌产品，SKU数量排名前十的类目分别为月饼、白酒、非冷藏即饮果汁、啤酒、蛋糕、洗衣液、面包、速冻调理鸡肉、麦片及鱼类海味。
从变化上来看，白酒以近乎翻倍的SKU数量增长，展现出其在非自有渠道中强劲的需求；月饼则是胖东来自有品牌中火出圈的“明星产品”，其甚至带动了月饼类目整体的“大饼潮流”，SKU数量也从2023年的0款，快速提升至2024年、2025年的20+款SKU，并成为非自有渠道中SKU数量最多的产品类目，对于很多渠道来说，胖东来的月饼系列产品的需求火爆程度一度要通过“限购”或“搭售”来保证正常供应，也成为了渠道调改、渠道实力的体现。
除了白酒与月饼外，2024-2025年，蛋糕类目的SKU数量也显著增长，此外啤酒、面包、麦片及鱼类海味等品类也有着一定程度的SKU数量增长。
0 2、 胖东来自有品牌 VS 类目平均：优势、不同何在？
从大类、小类的类目分布上，我们初窥了胖东来自有品牌在非自有渠道中的整体产品结构，以及其中的TOP类目。进一步分析，胖东来自有品牌，除了身披“胖东来”三个字以外，还有什么产品定位、价格/规格上的设计让消费者趋之若鹜？
我们依然取上述TOP10小类（四级类目），通过胖东来自有品牌与这些小类的类目平均水平，在件均规格、件均价格以及每百克（毫升）折算价格上进行对比，来进一步了解胖东来自有品牌开品设计的思路与定位。
单件平均规格
与绝大多数的非会员零售系统以“提高毛利率、更大规格/更具性价比、减少品牌溢价”为目的开发自有品牌产品不同，从件均规格、件均价格等对比上看，胖东来自有品牌走的并非是“便宜大碗”的路线，而更接近“精致化”路线。
从2025年，胖东来自有品牌TOP10四级类目的件均规格来看，除去洗衣液规格显著高于类目平均水平、果汁仅提供1L单一规格外，其余多数类目的规格水平与品牌、产品林立的行业平均水平持平，甚至在有些类目中略小于行业平均水平：如85g/件的胖东来自有品牌月饼平均规格远小于行业平均规格211g/件，白酒、蛋糕、鱼类海味等也都紧贴类目平均线。
图片来源：小红书，小月饼规格50g/个，供应时间并非中秋节前后
虽然在规格上没有“标新立异”，但并不影响产品的畅销。以月饼为例：胖东来一方面靠“网红大月饼”实现出圈，另一方面又推出主打小包装的DL·德丽可思月饼，推出米月饼、台式月饼等系列，既有散装售卖，也出售月饼礼盒。社交媒体上，德丽可思月饼一改往日月饼“吃不完”“又齁又腻”的刻板印象，将月饼作为口味丰富、轻巧负担小的甜品而非仅节庆产品进行重新定位，将仅节庆期间售卖好的产品，延展至全年常驻的小蛋糕/烘焙甜品。
单件平均价格
与更多零售系统中自有品牌“更便宜”的定位不同，胖东来自有品牌在产品客单价上并未追求更低，尤其是相比起品牌溢价颇高，广告铺垫盖地的一众大品牌来说。
除去月饼因件均规格显著低于类目平均水平而导致件均价略低于类目平均水平外，胖东来自有品牌的各TOP类目件均价皆高于类目平均水平。尤其在白酒、即饮果汁及蛋糕等类目上，胖东来自有品牌件均价均显著高于行业平均水平，其中白酒的件均价格更是类目均价的两倍有余；即便在洗衣液、啤酒等低价促销竞争异常激烈的类目中，胖东来自有品牌也与类目均价基本持平且略高。
这或许也给非会员型渠道的自有品牌指明了一条路，虽然对于大多数渠道来说并不好走----用心做产品，不必认为自己不是传统意义上的“品牌”、没有高昂的品牌溢价就要在定价上“低人一头”，低价/高性价比并不是自有品牌唯一的“路径”。
百克（毫升）折算价格
进一步穿透规格的影响，从每百克（毫升）折算价格来看，胖东来自有品牌除洗衣液外，其折算价格也全部高于类目平均水平。
其中，月饼类目的每百克折算价格高达11.46元，高于行业折算价格两倍有余；白酒的百毫升均价高于类目平均水平一倍有余，但胖东来“自有·爱”系列光瓶酒（没有礼盒包装的白酒）依然成为了商超中的“热门单品”；鱼类海味、蛋糕也有着远高于类目平均折算价格的水平；其余类目如非冷藏即饮果汁、啤酒、面包、麦片等，其折算价格也均高于类目平均折算价格10%-20%。
基于上述胖东来与类目平均水平的对比，我们或许可以管窥到胖东来自有品牌的开品以及经营思路：不仅追求性价比，更追求品质。
虽然胖东来的品牌影响力，以及其能够提供的“品牌溢价”光环，客观上讲现在不会弱于任何品类中的头部品牌，但其依然不能改变其从渠道品牌起步这一事实。对于大多数仍然在纠结自有品牌定位的零售系统来说，或许暂时还不能像胖东来自有品牌一样，优质优价，但却划出了明确的“榜样”与方向。
另外需要补充说明的是，在价格上，确实也有部分渠道在引入胖东来自有品牌产品后将其视作“引流品”，对价格进行了上调使其售价相比胖东来自有渠道（胖东来生活超市）中的售价更高，客观上也对胖东来自有品牌在非自有渠道中的价格水平产生了一定影响。
0 3、 铺市率：从河南出发，快速走向全国
毫无疑问，现在的胖东来，以及胖东来自有品牌商品，已经客观意义上的走出了许昌与新乡，走向了全国。
过去三年，胖东来自有品牌的“全国化之路”进展如何？基于马上赢品牌CT覆盖全国的线下零售监测网络，我们通过马上赢全量门店模型，来观察过去三年胖东来自有品牌在全国的铺市率变化。
时间维度上，我们选择了MAT2403、MAT2503以及MAT2603三个周期来进行观察，MAT2403即以2024年3月为尾期向前回滚12个月，即202304-202403共12个月，MAT2503（202404-202503）、MAT2603（202504-202603）同理。
全国：铺市进展“飞速”
先来看全国整体，胖东来自有品牌在各大类中的数值铺市率变化。
MAT2403周期内，胖东来仅以酒类和饮料在非自有渠道浅尝辄止地铺售，所有大类的数值铺市率均不足1%；MAT2503周期内则开始在酒、饮料、衣物清洁、家庭环境清洁等多个大类进行铺售其中酒类目的数值铺市率最高，接近3%；至MAT2603周期，上述大类的数值铺市率进一步快速增长，其中酒、饮料在全国的数值铺市率已经超过6%，各日化类目均突破3%，米面粮油、调味品类目也接近3%。
三个周期期间，绝大多数大类数值铺市率整体呈加速上涨趋势，休闲零食、速冻食品等类目则相对增长缓慢、停滞，或与胖东来自有品牌向非自有渠道输出的品类结构与策略有一定的相关性。
各地区/省：以河南、华中地区为跟进地，辐射全国
回顾胖东来最开始的破圈，一句“许昌人你们吃这么好？”，让全国人民开始了解这家服务优质、商品品质上乘的超商。时至2026年，胖东来自有渠道胖东来生活超市依然仅在许昌市和新乡市开设，但其影响力已经以河南为中心，逐渐向全国各地区扩散。
就全国各地的数值铺市率来看，胖东来自有品牌的铺市进度呈现鲜明的“同心圆”特征。MAT2603，依托大本营河南省的影响力，华中地区展现出数值铺市率上优势，酒类与饮料的铺市率双双突破10%；紧随其后的是华北与华东地区，酒类与饮料同样是区域内渗透渠道最广泛的产品，其余类目也已在各渠道中占据了一定体量；西北与东北地区则处于“中间地带”，铺市率虽不及核心腹地，但酒饮与家庭环境清洁品类已初步起势。相比之下，华南与西南地区中，胖东来自有品牌各类目的数值铺市率皆不足2%，相比其他地区的水平依然较低。
我们进一步微观，从省维度来看下胖东来数值铺市率TOP的省份，其表现也进一步印证了“同心圆辐射”的态势。
MAT2603，河南省作为大本营，依然在数值铺市率上领跑，并向山东、江苏等周边重点省份逐渐渗透。这种以河南为核心、由近及远扩散的省域分布，体现了品牌声量与物理距离上的相关性。在类目上，饮料与酒仍是自有品牌向各省份渠道渗透的过程中最受欢迎的类目。
究其原因，一方面，胖东来作为河南本土品牌，受制于地理距离等影响，其产品的流通客观上依然受到物理距离的限制；另一方面，或许同样是基于物理距离导致的气候、生活习惯、口味偏好的不同，华南、西南地区基于本地偏好形成的本地品牌群或许在需求理解、产品设计、消费习惯上更有优势，这也是地区渠道/品牌难以以样本市场简单推及全国的固有阻碍之一。
过去几年，胖东来自有品牌对高效能售点的快速覆盖，很大程度上得益于与各地零售巨头的调改与胖东来自有品牌的引入，如华北地区的连锁系统物美、山西连锁系统美特好等，都在调改的过程中积极引入胖东来自有品牌产品。对消费者而言，除了零售消费体验的整体提升外，能够在自家门口买到胖东来的自有品牌商品，同样是吸引他们走进调改门店的重要原因。
0 4、 份额与排名：品牌化进程加速
随着胖东来自有品牌的快速发展，品牌化进程进一步加速，甚至已经在部分类目中逼近、超越了部分传统品牌，成为了类目中的“头部品牌”。我们以胖东来自有品牌在各中类（三级类目）中的市场份额进行排序，取其在所在类目中市场份额TOP10的类目进行进一步观察。
2023-2025年，胖东来自有品牌的市场份额在多个中类（三级类目）中快速增长，涉及日化、饮料、冲调、调味品等多个类目。在棉柔巾、谷物早餐、即饮果汁等多个类目中，胖东来自有品牌的市场份额已突破1%，这对于零售自有品牌而言并不算低。最引人瞩目的则是胖东来自有品牌在洗衣凝珠类目中的表现，其市场份额从2023年的近乎空白飙升至2025年的15.85%。其市场份额成长之快不仅远高于其在其他类目中的表现，更是对这一类目中的传统家清巨头构成了一定的挤压与威胁。
马上赢品牌CT品类洞察看板，MAT2603，洗衣凝珠类目，集团维度，市场份额同比增长
通过马上赢品类洞察看板查阅，MAT2603，洗衣凝珠类目中，胖东来集团的市场份额同比增长一骑绝尘，远高于其他所有品牌，市场份额同比增长接近15%。其集团市场份额目前仅稍逊于纳爱斯这一传统日化集团，并已超越立白、联合利华等老牌日化集团。
图源：小红书，社交媒体上关于胖东来洗衣凝珠的部分评价
回到产品本身，胖东来洗衣凝珠的成功或许与其在产品形态、包装形态上的思考和创新密不可分。洗衣凝珠类目中，常见的洗衣凝珠容器基本类似于“桶装”或“盒装”，而胖东来则在洗衣凝珠的容器上设计了类似洗衣液桶的把手，把容器改为类似于“壶装”，消费者在使用时可以倾倒、无需手捡。这一小小的改动方便了消费者的日常使用，也让洗衣凝珠的包装形象更加亲近日常。
洗衣凝珠只是其中的一个缩影，显示出的是胖东来自有品牌在“品牌化”上的进展与成效。
2025年，除了位居第二的洗衣凝珠类目外，胖东来在棉柔巾、即饮果汁类目中也成功跻身集团市场份额TOP10；在啤酒、谷物早餐、湿纸巾、洗衣液中，集团市场份额进入TOP15；在洗衣液、酱油、食用油等规模相当大的类目中，胖东来在类目集团市场份额中也进入了30名以内。
值得注意的是，这一品牌化进程也并非是全国平均的，依然表现出了明显的地区性特征。
从2025年，胖东来自有品牌在全国各地区中，在各二级类目中的占比来看，华中地区依然是胖东来的核心腹地，在各类目中的占比都显著高于其他地区。其他地区的各类目占比，基本也与上文铺市率中的“同心圆辐射”特征一致。
05、结语
今时今日，胖东来似乎已经成为了中国本土零售的一个榜样与图腾。
但深究其不同之处，似乎又没什么本质差异，依然是超市卖场的常规模样，并没有三头六臂、机械降神。
看不见的差别，或许都藏在无法言明，亦或不言自明之处。“自由·爱”三个字背后，或许也仅仅是“诚心待人、诚意做事”两句老套、质朴的话。
只是知易行难。
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